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今日头条的海外“野心”,需要麦克风的成全

2018-03-28 09:01栏目:简讯

原标题:今日头条的海外“野心”,需要麦克风的成全

今日头条的海外“野心”,需要麦克风的成全

虎嗅注:本文作者Elliott Zaagman(艾略特·扎格曼) 是一名培训师、组织变革管理咨询师, 专注于帮助中国企业走向全球化。他所采用的全方位四维讨论模型,可以从内到外改善企业的管理模式,帮助公司尽快迈出通往国际化的重要一步。您可以通过Linkedln或个人微信号:ezaagman 与他联络,或关注他的新浪微博和知乎账号:@Ell小查。

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编译丨乌鸦骑警

上个月,我写了一篇有关字节跳动(Bytedance,即今日头条母公司)海外发展战略的文章。看过的朋友可能知道,在那篇文章中,我基本上是以一个批判者的视角来审视这个在中国广受欢迎的内容聚合平台。(没看过的朋友欢迎点击这里:英语版今日头条到底有多不靠谱?)

今日头条的海外“野心”,需要麦克风的成全

在海外市场,字节跳动的野心与他们在国内的事业如出一辙,都是要用复杂高效的AI推荐引擎来对读者进行定制化的内容推送。理想情形下,这套体系会形成“四赢格局”:读者获得为自己量身定做的内容,内容创作者触达正确的用户,广告商准确的找到自己的目标市场,而字节跳动自己则会赚的盆满钵满。

但现实却事与愿违。

虽然英语版今日头条的负责团队并不想让自家平台成为假新闻聚集地,但在新闻内容敏感、内容与发布平台之间关系微妙的当下,平台自身确实很容易成为众矢之的。尤其是最近一段时间,不少西方国家政府都对社交网络提高了警惕,他们担心境外媒体通过发布极端化内容来影响选票。这让中国的新闻聚合平台在西方市场的处境更加艰难。

但这也并不意味着海外市场就不需要今日头条的聚合能力和推荐系统。事实上,有一个行业十分期待字节跳动的进入,而且相对安全。

进海外市场,买国内企业

在海外收购这条路上,字节跳动已经走得很远了,他们尤其喜欢那些在海外赢得好评的中国企业。2017年,今日头条母公司从中国的猎豹移动手中收购了法国资讯App,News Republic。

但这还不算什么大手笔,字节跳动购物清单中真正的“皇冠明珠”其实是Musical.ly。这家总部位于上海的视频App在2016、2017年间成功打入西方市场,在年轻人群体中赢得如潮好评。所以不难理解,当今日头条决定为它豪掷8-10亿美元时,也并没有什么人觉得这笔钱不值。

精短、有趣、阳光、再加上无甚政治敏感, Musical.ly已成为目前少有的能“通吃中外”的视频App。

不过话说回来,年轻人的口味从来都难以捉摸,跟着他们走的商业模式很少能摆脱昙花一现的命运。就拿Snap来说吧,一年前IPO时,他们的每股价格还是25美元,但自从2017年6月,他们把重点落在年轻人身上后,其股价就开始动荡,到了今年2月,连真人秀明星凯列·珍奈儿(Kylie Jenner)都知道,“Snap凉了”。

头条+音频,心心相印

事实上,最需要今日头条,且今日头条在海外最有发展机会的行业,是音频而不是视频。在我看来,字节跳动比其他任何企业都更有潜力颠覆整个播客世界。

对于那些不了解播客的同学们……

播客是一个可以下载的音频文件。绝大多数用户习惯在智能手机上收听。播客节目一般在20分钟到3小时之间,有人喜欢听故事,也有人喜欢听新闻,但最受欢迎的还是有专家或公众人物参与的访谈类节目。

播客的制作成本并不高,任何人都可以在上面就任何话题发表议论。我最近就参加了一档名叫“营销者影响中国”(China Influencer Marketing)的播客节目,它主要关注中国社交媒体平台上一些具有一定影响力的话题营销者。主持人是劳伦·哈伦南(Lauren Hallanan)。虽然这个播客本身的知名度并不算高,但劳伦和她的嘉宾在节目中分享的内容却是实实在在的干货。

除了参与门槛低,播客的另一大优势是它具有巨大的话题影响力和广告投资潜质。比尔·西蒙斯(Bill Simmons)就认为,“以广告商视角来看,播客的魅力在于它能让听众沉迷其中——尤其是体育和文化产业的各种播客。”

西蒙斯是总部位于洛杉矶的社交媒体平台The Ringer的创始人,他在投放广告方面也颇有心得:

“听众很可能会在健身或洗碗时听播客,所以这时候就算你插一个30秒的广告,TA也不会选择快进。”

在英语世界,播客已成为各大媒体发声的重要平台,无论是CNN、Vox,亦或是《华尔街日报》,谁不做播客,谁就会被其他对手甩在身后。

同样也是出于竞争压力,这些媒体型播客还会给听众一些额外福利,比如免费收听。