新闻是有分量的

从刘德华到薛之谦,金立还是没有走出自己的中年摇摆

2018-04-16 09:04栏目:简讯

原标题:从刘德华到薛之谦,金立还是没有走出自己的中年摇摆

从刘德华到薛之谦,金立还是没有走出自己的中年摇摆

金立的骨子里是一个中年人。

尽管过去几年,金立也曾赶过时髦,化身过小清新,但用纯黑底色搭配金色营造出的中年男性的固执形象,却在金立身上挥之不去。他也曾被迫脱下皮鞋踩上滑板,企图以全新的形象成为主流品牌,却又始终不愿抛下西装革履带来的的商务气质。手机市场的马太效应已经成为老生常谈,可不断衰落的金立,却还没有想明白,自己的品牌该是什么样子。

从商务到山寨、到年轻化、再回到商务,金立终于在2017年底,用8款产品将自身的产品及品牌,打造成了一锅大杂烩。从诞生之初便深谙营销心得的金立,最终在营销上栽了跟头。 

如今,谁也看不清金立到底是谁,就像金立自己,也看不透自己翻来覆去的中年摇摆。

2005年,做了三年贴牌生意的金立,终于拿到了工信部颁发的手机制造牌照。这意味着金立可以生产自有品牌的手机,并对其进行营销宣传。

摆脱了挂牌销售的金立,一出手便是大手笔。5月,刘德华成为金立的品牌形象大使,并由冯小刚操刀,为其制作宣传广告。两个月后,刘德华身着一袭黑色西服踏上金毯的电视广告在央视一套播出,金色的流光溢彩一下,金立手机从刘德华手中托出,「金品质,立天下」的广告词,为金立手机镀上了一层高端大气的品牌气质。

这一年,刘德华44岁。代言金立的前一年,他主演的电影《天下无贼》、《十面埋伏》上映,获得票房、口碑双丰收;同时,他凭借剧情片《大块头有大智慧》获得香港金像奖影帝;当年的春晚,刘德华登台演唱了春晚神曲《恭喜发财》,这首歌时至今日仍会在春节期间响遍大街小巷。

显然,选中刘德华做代言人,为金立这家成立刚三年、还没有什么名气的企业带来了巨大的关注度。随后,金立开始扩建厂房并开始铺设线下渠道,开启了第一轮销量冲刺。当年年底,金立月销量突破 40 万台。

接下来的两年,金立迅速扩张。2006年,金立手机年销量突破 400 万;2007 年这一数字翻翻,达到 800 万。销量的背后,是金立电视营销的全面铺开。

两年间,金立的电视广告投放覆盖了央视、湖南卫视和凤凰卫视,其中,湖南卫视的开年大戏《金枝欲孽》及王牌综艺《超级女声》,为冠名商金立带来了前所未有的曝光率。

当时的国产手机领域,金立是在电视营销上的投入无人能及。今日堪称营销神话的 OV,对于当时的金立来说不过是个后来者。

不过,谁也不会想到的是,这位后来者竟然用出其不意的方式,将电视广告营销和明星代言,玩到了出神入化的境界,直至今日仍无人能敌。而金立更想不到的是,OV 的前身步步高,会成为自己营销战役中最大的威胁。 

2007年,当诸多广告还停留在咆哮式的口播、粗糙简单的画面时,步步高请来了韩国女神宋慧乔为其产品「音乐手机」做代言。宋慧乔一袭白裙漫步在沙滩上,背景音乐清唱的旋律,给一代人留下了深刻的印象。

如今回头看来,OV 后来的营销神话,开端正是这条涤荡了无数年轻人的广告片。此后,步步高投资的子品牌 OPPO 接下了音乐手机的衣钵,并将营销的触角伸向了金立的阵地——湖南卫视。

对于无数看着湖南卫视长大的一代人来说,OPPO Real 音乐手机,可能是听过最多次的手机冠名品牌,它几乎垄断了湖南卫视的多款王牌节目,抢夺了金立原有的资源。

而在金立人看来,步步高无疑是剽窃了自己的推广形式,并威胁了自己的品牌地位。

不过,金立与步步高之间,在产品定位上有着明显的差异。金立注重续航,产品形象硬朗商务,步步高则走清新音乐风,面向青年消费群体。两者之间可谓互有优势。只可惜,接下来的几年,金立将自身的商务画风,生生地走偏了。

刘德华代言金立的那一年,电视广告领域,还有一款风靡全国的产品——好记星。这款开创了「英语学习机」全新品类的产品,凭借强大的电视广告攻势取得了成功。它的缔造者杜国楹,此前还打造出了另一款童年神器「背背佳」。

这一年,好记星被并入电视购物平台橡果国际,杜国楹出任橡果国际副总裁。在他上任的四年里,最知名的一款电视购物爆款产品,便是与金立合作的手机神器——金立语音王。